Habitualmente hablo de restaurantes en esta página, pero nunca he comentado uno de los elementos que más nos influyen cuando vamos a uno de ellos: la carta. Es curioso lo poco que nos paramos a pensar en este tema. Normalmente sólo sorprenden los extremos, es decir, si la carta es muy buena por diseño, creatividad o si hay algo fuera de lo normal, tanto en positivo como en negativo (hay cartas que son realmente lamentables).

Las cartas sobre la mesaTodo se basa en el “neuromarketing” y cómo, usando ciertas técnicas, se puede influir en las ventas de un restaurante o, desde mi punto de vista como cliente, cómo me influyen a mí como consumidor a la hora de pedir. Y cómo se aplica a la “ingeniería de menús”, es decir, cómo gestionar y hacer una carta para aumentar las ventas y disminuir los gastos. Parece importante, ¿verdad? ¿Cómo debería ser la carta ideal?

En primer lugar, el posicionamiento de los platos en la carta basado en los estudios sobre “eye tracking” busca adivinar dónde miramos y qué nos llama la atención. El restaurante pone los platos más rentables en el lado donde más se dirige mi mirada: el superior izquierdo de la carta. Y para “dirigir” mis peticiones usa la clasificación de los platos según variables de rentabilidad/popularidad. En ingeniería de menús, esta clasificación está representada por cuatro símbolos que establecen cuatro categorías: la estrella (platos rentables y populares), el caballo trotón (platos rentables pero poco populares), el puzle (platos populares pero poco rentables) y el perro (platos ni rentables ni populares).

También deben usarse los llamados “eye magnets”, es decir, elementos que atraigan nuestra mirada haciendo que ignoremos lo que hay alrededor. Así, se pueden usar imágenes o fotos, cajas con texto, bordes, sombreados, etc. En definitiva, un plato dentro de un cuadro elegante llamará mi atención sobre otros.

También el restaurante puede situar uno de sus platos más rentables junto a un plato caro que no sea muy rentable. Es la técnica del “anclaje mental”. Por ejemplo, si me ponen un solomillo por 30€ aislado de otros platos, me parecerá caro. Pero si me lo ponen a continuación, por ejemplo, de un plato de marisco que vale 60€, el solomillo me parecerá que tiene un precio más aceptable, por lo que habrá más posibilidades de que lo pida.

Una de las cosas que no debe hacerse en una carta es tabular o clasificar en el margen los precios, bien alineándolos o bien ordenándolos, por ejemplo de mayor a menor. Esto producirá el “efecto escaner”, donde daré una pasada por todos los precios, quedándome en los precios medios-bajos, casi sin leer de qué plato se trata. Es recomendable que se sitúen los precios al final de la línea de descripción, ordenando los platos según el resto de criterios que hemos comentado.

Por otro lado, hay ciertos estudios que demuestran que gastamos un 8% más en lo que pedimos si no aparece en la carta el signo de la moneda. Parece que este símbolo refuerza lo que se llama “dolor de pagar”. Si se reduce ese “dolor” al no evocarlo, estamos dispuestos a consumir más “picando” más cosas de la carta. Tampoco es positivo que aparezcan céntimos en los precios y, en caso de ser necesarios, está estudiado que como cliente prefiero que estos céntimos acaben en 5 que en 9.

Otro punto importante es cómo se definen los platos de la carta. También pueden hacer que gaste más si incluyen experiencias familiares o que generen nostalgia en el nombre de los platos, así como descripciones sensoriales o geográficas. Es más difícil que pida unas “croquetas con jamón” que las “croquetas de la abuela”. O si nos ofrecen un “jamón de Guijuelo” siempre nos gustará más que otro plato sin “denominación de origen”.

Y por último, otro factor que hará que pida más será incluir, con cuidado, el nombre de algunas marcas en la descripción de los platos. Digo con cuidado porque puede tener un efecto boomerang, es decir, una marca que para mí puede tener un significado positivo, para otra persona puede ser negativo. Una marca con estas connotaciones más positivas (incluso asociando imagen de lujo) puede ser, por ejemplo, Haggen-Dasz. Así, un “helado de vainilla con galletas” poco tiene que hacer ante un “halado de vainilla con cookies Haggen-Dasz”.

Así que la próxima vez que vayas a un restaurante fíjate cuando pidas, para que sea lo que quieres tú, no lo que quiere el restaurante.

Artículo original publicado en la edición en papel del Diario La Verdad de Alicante el domingo 3 de julio de 2016: