Siempre me ha gustado leer cosas sobre Marketing y, por supuesto, si se aplica a la gastronomía, más todavía. Sobre este tema, uno de los blogs que sigo habitualmente y que más me gustan es el que gestiona Erika Silva, llamado Marketing Gastronómico, donde dan pautas para administrar un restaurante además de hablar de las nuevas tendencias de marketing ligadas a la gastronomía, dos puntos imprescindibles hoy en día para mantener a flote un restaurante.

Una carta para que gaste más y mejor en tu restauranteHace unos días, vi un artículo de Erika de hace un tiempo, donde hablaba de los defectos en las cartas de los restaurantes. La verdad es que no me había parado a pensar demasiado en este tema. Hasta ahora sólo me sorprendían los extremos, es decir, si la carta era muy buena por diseño, creatividad o si hacía algo fuera de lo normal, tanto en positivo como en negativo (hay cartas que son realmente lamentables). Leyendo sobre el tema, llegué al término “neuromarketing”, del que no tenía ni idea y de cómo usando ciertas técnicas se podía influir en las ventas de un restaurante o, desde mi punto de vista como cliente de hostelería, cómo me podía influir a mí como consumidor a la hora de pedir en un restaurante.

Como indica Erika en alguno de sus artículos, el neuromarketing nos ayuda a “estudiar cómo se comporta el cerebro ante determinadas situaciones como es la decisión de compra y qué estímulos debemos ofrecer para dar con la respuesta acertada”. Y esto evoluciona en otro término, que me parece un poco rimbombante, como es la “ingeniería de menús”, es decir, cómo gestionar y hacer una carta para aumentar las ventas y disminuir los gastos. Parece importante, ¿verdad? Por un lado, parece claro que los restaurantes no hacen nada para mejorar sus cartas, y por otro, me gustaría hablar de cómo influyen en mí ciertos diseños en estas cartas. Porque como afirman en la web Marketing Gastronómico “Las cartas son la herramienta de marketing más importante dentro del restaurante”. Así que vamos al grano.

El primer punto importante cuando veo una carta es el posicionamiento de los platos en la carta, basado en los estudios sobre eye tracking, que buscan adivinar dónde miramos, dónde ponemos interés, qué nos llama la atención, etc. para diseño de productos. Es decir, el restaurante debe poner los platos más rentables hacia el lado donde se va a dirigir mi mirada. Y ese punto está estudiado que es el superior izquierdo de la carta. Ahí debe poner el restaurante los platos que quiere que pida. Y es donde entra la clasificación de los platos según las variables rentabilidad/popularidad que debe hacer el restaurante, para colocarlos, según sus intereses, en la carta. En ingeniería de menús, esta clasificación está representada por cuatro símbolos, que establecen cuatro categorías: la estrella (platos rentables y populares), el caballo trotón (platos rentables pero poco populares), el puzle (platos que son populares pero poco rentables), y el perro (platos que no son ni rentables ni populares).

Dentro de este punto se debe incluir los llamados “eye magnets”, es decir, elementos que atraigan nuestra mirada haciendo que ignoremos lo que hay alrededor. Así, se pueden usar imágenes o fotos, cajas con el texto dentro, bordes, sombreados, etc. En definitiva, un plato dentro de un cuadro elegante llamará mi atención sobre otros platos, por lo que lo pediré antes que el resto.

También el restaurante puede situar uno de sus platos más rentables junto a un plato caro que no sea muy rentable. Es la técnica llamada del “anclaje mental”. Por ejemplo, si me ponen un solomillo por 30€, aislado de otros platos, me parecerá caro. Pero si me lo ponen a continuación, por ejemplo, de un plato de marisco que vale 60€, el solomillo me parecerá que tiene un precio más aceptable, por lo que habrá más posibilidades de que lo pida.

Una de las cosas que no debe hacerse en una carta es tabular o clasificar en el margen los precios, bien alineándolos o bien ordenándolos, por ejemplo de mayor a menor. Esto producirá el “efecto escaner”, donde daré una pasada por todos los precios, quedándome en los precios medios-bajos, casi sin leer de qué plato se trata. Es recomendable que se sitúen los precios al final de la línea de descripción, ordenando los platos según el resto de criterios de los que estamos hablando.

Un segundo punto se basa en ciertos estudios (de la Universidad de Conrwell de Nueva York) que han demostrado que gastamos un 8% más en lo que pedimos si no aparece en la carta el signo de la moneda. Parece que este símbolo refuerza lo que se llama “dolor de pagar”. Si se reduce ese “dolor” al no evocarlo, estamos dispuestos a consumir más “picando” más cosas de la carta. Por otro lado, tampoco es positivo que aparezcan céntimos en los precios y, en caso de ser necesarios, está estudiado que como cliente prefiero que estos céntimos acaben en 5 que en 9.

El tercer punto importante trata sobre cómo se definen los platos de la carta. También pueden hacer que gaste más si incluyen experiencias familiares o que generen nostalgia en el nombre de los platos, así como descripciones sensoriales o geográficas. Es decir, es más difícil que pida unas “croquetas con jamón” que las “croquetas de la abuela”. O si nos ofrecen un “jamón de Guijuelo” siempre nos gustará más que otro plato sin “denominación de origen”.

En cuarto lugar también el color va a influir en lo que pida. Y no sólo porque ciertos bloques en la carta, con ciertos colores, harán que dirija mi mirada a ellos. Sino porque los colores pueden afectar también a mi hambre. Está estudiado que el rojo aumentará mi apetito, mientras que el púrpura o el gris harán lo contrario. Los platos con letras doradas harán que piense en lujo (y por consiguiente, en calidad).

Y por último, otro factor que hará que pida más será incluir, con cuidado, el nombre de algunas marcas la descripción de los platos. Digo “con cuidado” porque puede tener un efecto boomerang, es decir, una marca que para mí puede tener un significado positivo, para otra persona puede ser negativo. Una marca con estas connotaciones más positivas (incluso asociando imagen de lujo) puede ser, por ejemplo, Haggen-Dasz. Así, un “helado de vainilla con galletas” poco tiene que hacer ante un “halado de vainilla con cookies Haggen-Dasz”.

Hasta aquí he enumerado ciertas cosas que harán que pida más en un restaurante o, mejor todavía, pida lo que el restaurante quiere. En el fondo no he escrito esto para “defenderme” de las estrategias de cada establecimiento, porque la idea es tener un criterio claro a la hora de pedir, independientemente de las influencias del marketing (que influyen y mucho aunque no queramos). Pero sí que es una llamada al movimiento, a la creatividad, al interés por el negocio, cosas de las que carecen muchos restaurantes que visitamos normalmente. A partir de ahora me fijaré en estos detalles y los comentaré en cada artículo que haga sobre restaurantes, porque me parece una buena medida de la profesionalidad y el interés del propietario.